珀莱雅逆市大涨6%,下一站是翻身站?

  • 2022-04-25
  • John Dowson

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珀莱雅逆市大涨6%,下一站是翻身站?99tv

今日珀莱雅高开高走,盘中一度涨8个点,截至下午收盘,仍收涨6.84%。

在今年市场持续走弱的情况下,股价却表现相对稳健,自2017年11月上市以来,涨幅也十分可观,截至当前涨幅已超12倍。

数据来源:choice

消息上,昨日珀莱雅发布业绩公告,2021年实现营业收入46.33亿元,同比增长23.47%,实现净利润5.76亿元,同比增长21.03%。

同时还发布了今年一季度的业绩,涨势更喜人,期内实现营业收入12.54亿元,净利润1.58亿元,同比分别增长38.53%、44.16%。

这也是今日大涨的原因,毕竟它没有让市场失望。

根据国家统计局的最新数据,我国3月社零增速同比下滑3.5%,从去年到现在也是持续下滑,整个社会消费都很疲软。

数据来源:国家统计局

而在这种糟糕的背景下,珀莱雅却逆势实现较大的增长,它是如何做到的?

吃赛道红利

珀莱雅发展得好,首先要归因于赛道好,颜值经济时代,化妆品就是风口上可以飞起来的猪。

有人说:“女人的美丽比男人的面子更值钱”,说的是化妆品比白酒更有潜力。

这话不无道理,“美丽”代表的是化妆品,“面子”代表的是白酒,不敢说化妆品真的比白酒有潜力,但敢确定的是化妆品一定也是潜力股。

据国家统计局统计数据,2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元,较2019年增长了13.6%。

2020年疫情爆发,经济一度陷入停滞状态,化妆品零售却仍能保持稳健增长,对疫情毫无畏惧。

2021年1-11月,化妆品限额以上单位零售额达到3678.2亿元,同比增长19.6%。

数据来源:国家统计局

未来国内的化妆品市场规模还将持续攀升,据Frost&Sullivan预测,到2024年,中国化妆品市场规模将达到5800亿元。

不过国内的化妆品份额目前由国外品牌主导,根据Euromonitor数据,欧莱雅和宝洁市场份额占比常年居于我国化妆品行业第一位,占比基本保持在10%上下,其他品牌则在2%-5%之间。

2019年在国内化妆品市场份额排名中,前三的公司都是国外的,分别是欧莱雅、宝洁和雅诗兰黛,市场份额分别是10.2%、9.4%和4.2%,珀莱雅前20榜都没有排上。

榜上无名,依然不妨碍珀莱雅在化妆品赛道里赚的本满钵满,说明赛道很大,参与进来的都有机会分到一杯羹。

此外,我国的化妆品人均消费水平远低于发达国家的水平,根据Euromonitor数据,2019年,美国、日本及挪威的人均化妆品消费分别282美元、309美元及299美元,而中国仅为50元。

这说明中国在化妆品上的消费还有很大的提升空间,从某种程度上来说,这也是行业的发展机会。

珀莱雅发展起来,赛道好是一方面原因,更根本的原因是公司经营做得好。

当前珀莱雅取得不错的业绩,有一个关键点就是公司充分发挥线上渠道的优势。

线上渠道发力

在去年实现的营业收入中,有85%左右是通过线上渠道取得的,说明公司产品销售的主战场是在线上。

2018年公司的线下收入还是超过线上的,但2019年就实现首次超越,线上收入占比达到53.10%,到去年,这一占比更是大幅提升至85%。

数据来源:公司公告

在疫情大肆的这两年,线下接触式消费场景减少,珀莱雅因占据线上优势,反而实现了更好的增长。这一切要归功于公司对渠道的发展的敏锐力,较早的就拥抱淘宝、抖音这些拥有大流量的渠道。

据说,珀莱雅是第一个通过抖音卖货的传统企业。

2018年11月,珀莱雅一款名为“黑海盐泡泡面膜”在当月实现了7140万元销售额,而10月份销售额仅为375万元,环比暴增近20倍,归功于当时抖音99位主播的卖力推广。

去年,珀莱雅与抖音达成战略合作,一举成为平台超级头部商家,意味着在抖音上可以获得更多的流量支持。根据果集数据,珀莱雅品牌预计21年全年在抖音GMV达9.1亿元。

当前抖音及鲁班平台已成为珀莱雅进攻线上渠道的第二大战场,线上占比为17%,而去年占比仅为6%,发展十分迅猛。

第一大战场则是天猫和淘宝,地位也从未被动摇过,目前占比为44%。

数据来源:国盛证券研究所

此外,珀莱雅还布局了京东、唯品会等多个电商渠道。

都说得渠道者得天下,以前是得线下渠道者得天下,现在是得线上渠道者得天下,毕竟线上有更大的几率触达更多的用户,而疫情也让更多的公司意识到线上渠道的重要性。

总结

当前,在线上渠道持续发力的同时,珀莱雅的发展还特别依赖营销推广,公司在上面也砸了很多的钱,去年一共砸了近20亿进去,占营收比重近42%。

今年一季度也投了5个多亿,不过好在也产出了效果,毕竟给公司营收和利润带来的持续增长。

不过营销也是一把双刃剑,用好,产品深入人心,利润滚滚来;但是,如果公司过于重营销而轻产品,就会导致本末倒置,这才是危险的。

从长远一点来看,如果未来化妆品国产替代潮流加速的话,珀莱雅打一场翻身仗,成为中国的“欧莱雅”,也不是无可能。

所以珀莱雅的下一站是不是翻身站呢?谁也说不准,毕竟未来的发展还有诸多不确定。

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