莎士比亚曾借其剧中人之口写道：“当我是一个穷人的时候，我要信口谩骂，说只有富有是惟一的罪恶；要是有了钱，我就要说，只有贫穷才是最大的坏事。”在过去的30多年里，中国也许就恰好经历了这么一场奇异的社会心态的转变：从一个鼓吹“艰苦朴素”甚至宣称“贫贱者最高贵”的社会，迅速地转变成为一个以追逐物质利益为荣的社会。外部世界也以骇异的目光注视着这场转变，《小时代》等影片让外国人惊叹，物质主义在中国已席卷一切，金钱上的成功成为唯一的评判标准。

　　然而这不仅仅是中国的现象，而是一种弥漫全球的潮流。无论西方还是发展中世界，“后冷战”时代的安宁都伴随着对消费和享乐的追捧，对层出不穷的新产品和服务的渴望。在全球范围内，消费不再是满足生活需求的手段，而是成为目的本身，成为身份和地位的标志，成为社会认同的归宿。人们甚至相信更多的消费意味着更健康的经济。比如在美国，在一场惨烈的金融危机和几场耗资巨大、代价高昂的战争之后，家并没有像历史上那样号召民众勒紧裤带共度时艰，而是呼吁继续增加消费，并视之为挽救经济使之走出衰退的唯一方式。世界史上充斥着各种对消费的痛斥，但今天，无论在美国还是中国，消费都是一个正面的词汇。

　　“消费主义是现代历史至关重要的一部分”在《世界历史上的消费主义》一书开头，美国学者彼得N斯特恩斯便做出了这样的断言。根据他的定义，消费主义意味着这样一种观念：人生目标与获取商品是紧密关联的，纵使这些商品并非生存所需，也不是为了传统意义上的炫耀需求。在消费主义中，人们沉迷于获取商品的过程，将此作为自身认同的基础，而社会经济制度也服务于消费主义，例如专门负责增强产品吸引力的设计师，以及铺天盖地无所不在的广告等等他将此称为“消费体制”（consumerapparatus）。

　　尽管消费主义可以视为当代社会的特征，但其历史可以回溯到现代西方商业社会产生之初，所以其意义与影响必须从历史的考察中呈现。在斯特恩斯看来，消费主义完全是一种西方的产物。尽管在近代之前，通常在社会平静、经济繁荣时代出现的消费膨胀、追逐财富现象，在世界各国都屡见不鲜，但涉及大量社会群体的、强烈的、永无餍足地追逐新奇商品的现象，即全面的消费主义，却是17世纪晚期之后才出现的一种从欧洲逐渐扩张到全球的现象。他写道，源自欧洲的消费主义给全球留下了深刻的印记，其影响要比“西方军事与殖民占领大得多”。

　　作者的一个洞见是，消费主义并不是随着经济繁荣和生活富足而自然出现的，因为前现代社会的价值体系往往不支持消费主义，如各种反对过度享乐的宗教，以及中国的儒家思想。消费主义是在对这些价值体系的突破过程中出现的。欧洲产生消费主义的重要原因是启蒙运动，通过它，世俗化的价值观得到肯定，追求物质进步不再令人羞耻。社会结构方面的原因是，原先的等级与身份藩篱被打破，人可以追求其他职业与经济机会，而且消费主义本身，如购买新潮的服饰等，也成为确立身份和个人认同的一种途径，消费主义葬送了旧式的社会分割。

　　当然，消费主义作为一种新事物，从出生时就遭遇了怀疑和。最初的攻击往往以宗教道德信条为依据，如反对所谓的贪婪、暴饮暴食和崇拜物质偶像。对消费主义的道德攻击有时也会同贬低女性、犹太人等可憎的性别、种族歧视联系在一起：女性被认为更加轻浮，更容易受物质蛊惑，商品文化则被认为有犹太特性。同时，消费主义从一开始就遭遇了知识分子式的攻击它造成了肤浅的风气与道德错乱，代表着低级趣味。美国经济学家凡勃仑就创造了“炫耀性消费”一词，不过他并未一般性地反对消费主义。讽刺的是，美国的消费主义是从欧洲传播过去的，但逐渐地，反消费主义与反美主义也联系在了一起，这一情况一直延续到今天。

　　对消费主义的敌视还呈现在一些极端派别的观念中。在历史上，法西斯主义的意识形态中，反消费主义是一个重要因素。德国纳粹要求人们珍视国家、种族和领袖，把消费主义视为现代社会过于自由、涣散的病症，他们要求回归民族传统，抛弃有害的“外国模式”，反对外国产品。纳粹利用这些假道学的反消费主义诉求，追求其压制消费提升国家军事能力以从事对外战争的目标。

　　无论有些人对消费主义多么厌恶，它毕竟帮助消解了落后的社会权力结构，推动了社会的平等与进步。几乎所有的前现代社会都有着严格的等级制度，不同阶层的人享受不同的待遇，遵守不同的礼仪。即使下层阶级所拥有的富余资财已足以让他们过上与上层阶级类似的生活方式，权力体制也会阻止他们这么做。比如，在中国古代，即使在上层阶级内部，服饰或者住房“逾制”也是一种巨大的罪过。作为社会变革的结果，现代消费主义冲破了这些束缚，虽然实质上的阶层差异与分化依然存在，但权势者或无权者都可以追求类似的消费品，而不用担心遭到惩罚，这本身是一种解放的因素。

　　到了20世纪末，很少有人敢公然宣称下层不应购买一些“与其身份不符”的产品，也很少有人敢出于性别歧视，把女性视为轻浮的、易受物质蛊惑的消费者。很多过去的消费主义的话语已然衰落。但是，另一种与消费主义抗衡的话语呈现上升趋势，即批判消费主义对环境的负面影响。环保分子呼吁对消费冲动进行适当的干预，同时个人主动改变自身的生活方式，以保护自然、拯救地球。与此同时，一些知识分子担忧消费主义对文化多元性和少数族裔身份认同的损害，也得到了许多赞同。这些消费主义的新话语往往与反全球化运动混杂在一起，但它也许代表了人们对消费主义的一些合理担忧。

　　本书的一个薄弱之处是它集中于描述现象，分析消费主义的起因与趋势，但并未过多对消费主义或反消费主义做出价值评判。但从另一个角度来看这也是本书的优势，因为作者把评判的权利留给了普通的读者。比如，一个人是要为消费主义感到不安，认为它意味着腐化与堕落，还是要为本国的消费主义依然滞后于发达国家而产生落后感，取决于他自身的价值观，以及对本国传统和世界趋势的理解。但当然，如果全面地了解消费主义的发展史，也有助于我们从一开始就形成更为平衡和理性的价值观。

　　作者也未评价中国消费主义的是非，只是认为其持久性有待时间的检验。有的人猜测，当代中国人热衷消费，是因为他们要补偿过去经历的穷困，那么合理的猜测是，当这些“欠账”得到弥补时，物质主义热潮会有所缓和。事实上，消费主义本身会产生抑制自身走向过度的力量。一项2000年发表的报告表明，一个社会中的消费人群在物质标准方面的提升，最初引起了可测量的幸福感明显的跃升，但是，在此后更成熟的消费环境中，沉浸在温和消费主义中的人，可能要比狂热的消费主义者更幸福。的确，许多发达国家的历史上都经历过“物欲横流”、道德崩溃的时代，也引起了卫道士们的激烈警告，但民众的消费心理最终还是走向健康化，对环保的关注提升，粗俗的炫富行为遭到社会的普遍鄙视。同样的情况也有可能在中国发生当然并不确定。

　　今天的中国人有充足的理由对以消费作为生活目标本身的趋势感到忧虑，对这个社会过度物质化的倾向感到恐惧，因为这不仅将增大中国面临的资源与环境压力，还会转移公民对社会事务的关注、对共同体命运的关怀，更多原子化的个人有利于权力的控制。然而，这样的忧虑不应转化为要求回归严酷的清规戒律，把消费本身视为一种罪恶。一个姑娘们“宁愿在宝马车里哭泣，不愿在自行车后座上欢笑”的社会也许是病态的，但一个“蓝灰色海洋”的社会，一个所有的消费需求被压抑、展现个性被视为错误的社会，却可能更加病态。

　　消费主义的负面影响有目共睹，但控制消费主义的努力很可能适得其反，压制消费意味着对个人自由的压制，而这恰恰可能是权力控制的一种方式，与普遍压抑大众消费热情相对应的，很可能恰恰是权力者私欲的无限膨胀与生活的奢靡。消费主义的放纵固然有其恶果，但把消费主义妖魔化并故意打压的企图更为有害，如前所述，这些企图往往以各种看似高尚的、道德化的口号为包装，根底里却是是最原始的。事实上，只有在人追求快乐的天性得到承认和保障的普遍环境中，对放纵不良后果的抑制才有伦理上的合理性，以及实践上的可能性。