21世纪，消费已蔚然成风，成为生活常态。打开朋友圈，熟悉的好友、点赞系列好友、微商、陌生人等都在晾晒着各自的快乐、幸福、新鲜事物，时刻刺激着你的消费神经“这个地方风景真美，要去！”、“ta的帽子好漂亮，去买!”、“这游戏段位这么高，我定可以超越ta！”......消费不再停留在基础的满足，而是与审美、品位和智商等紧密联系在一起，成为了追逐高理想的消费形态。

　　一台手机，基本满足物质到精神的消费需求，这是移动互联网时代消费概况。然而，改革开放前，消费尚未成为主流。居民消费受政策、经济水平制约，生产种类有限致使物质匮乏，生存之外的消费需求完全受限。加之购物粮票抑制购买，所以这个时期的消费积极性较弱。

　　改革开放直至今天，商业生产条件、人民消费条件以及西方消费主义的多重因素影响下，人们不再满足于简单的物质消费需求，而是追求实体商品之外的符号消费，更注重商品之外带来的生活方式、理想需求的满足。

　　消费变迁核心是消费观念变迁。翻开某知名碳酸饮料的品牌建设历史，此品牌从“糖水”加“碳酸水”开始了一段引导和制造消费观念的历程。“口渴时的享受”是贵品牌早期广告语，广告语直接表明品牌诉求，是比较直接的推销消费。再到“每日有6百万瓶KKKL售出”、“一天700万杯”广告语中利用销售数字来扩大消费额，增加知名度。在今后百年时间里，可口可乐成功成为消费者欢乐时刻的饮料，它的广告语始终围绕快乐、热情等有温度的词语。贵品牌由于跨越百年的消费历程，早已将消费变迁的历史演绎。人们的消费观念早已在品牌更迭中发生了变化。

　　品牌一般要经历从诞生到成熟或消亡这几个阶段，也可以是一段消费演变史。从经济社会演变下，物质和不断膨胀，消费者通过消费满足基本需求的历史进程来看，消费者的主观消费其实已经开始减弱，转战“意识”消费，更愿意为了无形的需求买单。这种消费观念的形成，也被称为后消费时代。也就是马斯洛需求层次理论金字塔最顶端“自我实现需求”的消费时代的开端。

　　消费更趋向于自我需求实现，尤其是生活在物质和经济环境相对较好一代的年轻消费者，这一代人尚处于冲劲、活力四射的年龄段，相比以往任何一个历史时期，这种追求个性和自我实现的需求尤其强烈，因此在现在及未来的长时间内，满足个性需求的消费观念将继续盛行。

　　消费抉择变得谨慎。信息化技术成熟的今天，消费者接收信息的广度和深度变得容易，消费者对于自我和当下这个商业营销社会的信息差逐渐缩小。一部分消费者已经对品牌营销的方式、手段十分了解，因此在购买决策时间和链条会变长，会偏向于注重价值最大化的商品。

　　满足自我需求的消费观念，会导致炫耀性消费增长。权利程度分配不均和社会地位高低的思想根深蒂固，加之现代社会自我意识激烈膨胀、缺乏正确的消费观等因素影响下，消费者为了“炫耀”的观念会继续存在。

　　因此，后消费时代，趋于理性消费的观念，更多的是围绕“我”视域下的消费观演变。包括个性化消费、炫耀型消费等。

　　消费观念的演变彰显了多元化的消费特点，品牌采取应对的办法是必须洞察和挖掘更多的营销方向。首先，品牌除了满足消费者的基本如吃、喝、穿等刚性需求之外，应该更多注重产品颜值，如产品外包装、奶茶的果汁颜色和调料颜色的搭配，以满足消费者对颜值的追求。短视频和直播等达人推荐、种草的形式有利于减少消费者决策链条的时间和步骤，有效降低了消费者做决策的难度和效率，也是实现品效合一的一种营销方式。最后，满足消费者个性化需求和实现自我精神需求的产品，是新时代消费者所需的产品。盲盒、周边产品、跨界产品等新营销形式下的新产品，是品牌未来进化产品的方向。

　　小结：自我实现消费观念从诞生到持续变化，离不开社会环境和商业品牌在背后的推波助澜。2021年以及将来的一段时间，消费观念将会持续在消费者和品牌双方之间摩擦，并在交汇中相互影响和促进。