郎酒:品质的长期主义者

  • 2022-09-01
  • John Dowson

郎酒:品质的长期主义者

  自2016年白酒行业复苏以来,郎酒步入了高速增长的快车道。去年更新的郎酒招股书显示,2017年至2020年,郎酒营收从51.17亿增长至93.38亿,增幅达82.49%;归母净利润从3.02亿增长至25.21亿,增长幅度达到了惊人的735%。连年高增的业绩数字背后,酱酒热仅仅是一个趋势性因素。更多的,是郎酒对“三品”战略的极致追求,凸显其长期主义价值观。回看2002年,从事业初起销售回款3亿,到如今150亿,从濒临破产的地方性酒厂,成长为国内酱香型白酒头部阵营品牌,短短二十年的成长与蜕变,郎酒究竟靠的是什么?追求极致,是每个领域成功企业具有的共性。而问题的关键在于,如何“定义”极致。这一点对白酒行业尤甚。郎酒的快速发展更与之密不可分。与一般的商品消费属性不同,白酒行业不论是在成本构成,还是产品定价都十分复杂,尤其是中高端白酒,是个鉴定门槛非常高的行业。白酒的原材料,虽然在配料表已标明清楚,但环境、所用原料量级、水源及微生物等因素,依然在很大程度上影响了酒的成分,进而影响口感。这也是各大酒厂对产品勾调技艺保密的关键,行业自然也没有一个恒定的准则。从串酒、此前曝光的仁怀混乱年份酒问题,再到掺假制假,蒙骗普通消费者。另外,贴牌酒泛滥,也导致质量参差不齐,增加了辨识难度。即便是名牌大厂的高端产品,其制造工艺也不免遭受社会质疑。早在2019年6月,某知名大厂,就因陈年老酒工艺问题被消费者告上法庭。以及,资本快速涌入酱酒这一赛道,催生出众多良莠不齐的大小酒企,生产混乱无序,进一步破坏了行业生态。作为行业内首部企业内控准则,它以115项企业标准为基础,涵盖“产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺、产品标准、产销原则”六大章节,囊括了酿制、坛储、原材料选材、酒体勾调工艺、产品勾调标准、产销计划等,涵盖了从一粒糯红高粱到一瓶郎酒出厂的全过程。

  图片来源:郎酒微信官方账号《准则》是对郎酒酿造工艺的最大限度量化,是郎酒追求极致品质的“浓缩”精华。郎酒近年来突飞猛进的业绩,离不开坚守极致品质的企业价值观。业绩是量变积累的体现,坚持品质红线,是郎酒业绩“连年质变”的决定性因素。这一点,同样体现在行业龙头茅台(600519.SH)身上。茅台成功的原因较多,但究其根本,也是对酒品质的严格把控和不懈追求。“三品”是对郎酒“极致价值观”的最好总结:极致品质、极致品牌、极致品味。对品质的追求,还体现在郎酒对营销的理解上。汪俊林曾表示,郎酒把“酿好酒”作为公司的第一要务,放慢销售节奏,实施控量销售,让产量大于销量,逐步提升存储量,品质才会越来越好。不刻意追求销售规模,是郎酒“价值营销”另一个重要特点。品质,意味着稀缺。从2015年,郎酒就开始实行“两快一慢”(快生产、快储存、慢销售)的经营策略,并控制销售规模。2019年和2020年,郎酒销售规模控制在1万吨以内,到2021年,这一数字仅增加了1000吨。即便2021年红花郎等主力产品普遍缺货,即便近两年酱酒市场大热,郎酒仍严控出货量。“不因市场因素而降低品质”是郎酒产销的一大原则。这种宁可牺牲销量、牺牲市场,择善固执的价值取舍,国内大多数白酒企业想必难以做到。例如,贴牌酒在白酒行业是普遍现象。对厂商来说,短期固然能扩大利润,提升销量,但质量参差不齐、食品安全隐患,必然会牺牲品质,同时稀释了品牌价值。君子有所为,有所不为。郎酒自2015年起就停止了贴牌酒销售。当下“没有一瓶贴牌酒,未来也不会”。随着品质时代的到来,郎酒的“极致标准”无疑将成为外界衡量白酒未来发展的重要标尺,乃至将倒逼行业提高质控水准。02 进入“搏击时刻”当前,整个白酒行业处在存量博弈期,酱酒也度过了早期的资本狂热时段,进入到中场淘汰赛。这注定是一场品质、品牌、产品等多方面综合实力的暗战,未来只有少数能成为赢家。白酒行业的“丛林法则”一直有效,行业也逐渐进化到规模“大厂时代”。据中国酒业协会数据显示,近年来国内规模以上白酒企业产量持续下滑,由2016年的1358.36万千升,下降至2021年的715.63万千升,整体下降了47.32%。数据来源:中国酒业协会另一面,在2021年产量同比下降的情况下,国内规模以上白酒企业销售收入6033亿,同比大幅增长18.6%;利润总额1702亿,同比大增33%。这一趋势也体现在大热的酱酒市场中。在经历了上一个疯狂的投资热后,市场呈现阶段性降温。据权图酱酒工作室报告,2021年,中国酱酒产能约60万千升,和2020年基本持平,约占白酒整体产能的8.4%;实现利润约780亿,同比增长23.8%,约占我国白酒行业的45.8%。而2020年这一数字是39.7%。可以看出,酱酒依然是白酒行业的重要增量,仍处于高速发展期。但“价增量不增”的现状,也是酱酒新阶段下,规模集中的具体体现。这也是郎酒的战略机遇。酱酒热的本质是老酒热,是消费者对品质的更高追求。在酱酒生产工艺下,保证每一瓶都是老酒。因此,老酒的资源储备已成各大酱酒企业发力争夺的焦点。简单来讲,就是谁的老酒储备多,谁就越有可能在未来的市场争夺战中占领制高点。纵观酱酒“四小龙”,郎酒无疑在这场扩产潮中已占得先机。2022年郎酒五大生态产区全面建成后,预计2023年的产能将达5.5万吨,这是除茅台之外,第二家达到5万吨门槛的酱酒企业。储酒能力也在突飞猛进。到今年10月底,郎酒基酒库存达到17.5万吨(53%vol);到2026年底,将超过30万吨(53%vol)。纵观各家,习酒产能4万多吨,储酒能力12万吨;国台产能过万吨,收购茅源酒业后,产能增加3000吨;金沙酒业产能2.4吨,都与郎酒存在不小差距。酱酒品类和整个行业出清趋势,正在向纵深方向演绎,资源集中速度也在加快。头部酱酒企业的优质产能仍将处于紧平衡状态。郎酒的扩产,为下一阶段发展做了充分的准备。另一方面,销量投放也在扩大。郎酒2020年酱酒投放量1万吨,2021年为1.1万吨,2022年计划投放1.3—1.5万吨,呈现加速趋势。郎酒的销售规模与老酒储备有很大关系。当对应年份的老酒贮存不断增加,销售规模才会不断放大。郎酒严格执行“两快一慢”的产销策略(快生产、快储存、慢销售)。这一策略从2015年开始逐年实施,至今已有7年,满足了青花郎及旗下产品的基酒生产年限。到今年10月底,公司基酒贮存已达17.5万吨,未来4年还将有12.5万吨储备增加规划,增幅达71.4%,基酒储量增速提升,为营销放量提供了想象空间。因此在未来一段时期,将是郎酒步入高速成长期的“黄金时刻”。未来一段时期,将是郎酒步入高速成长期的“黄金时刻”。03 郎酒上市,价值新起点郎酒上市,一直备受资本市场关心。特别是,郎酒上市后是否能再造第二个茅台神话?但郎酒对此保持平常心。此次郎酒业内首发企业质量内控规则,对自身,对行业发展都将起到规范作用。同时每年定期公布储量、产量和市场投放量,结合内控准则,是为了让全社会对郎酒的品质战略更好地进行监督,是郎酒社会责任感的深刻体现。本质上,白酒行业是个超长周期跨度的行业,更应注重产品的时间价值,沉淀酝酿高品质好酒,这是亘古不变的行业规律。而今,白酒行业的品质时代(品质、品牌、品味)已经到来。品质至上,是郎酒人的毕生追求。在销售出身的董事长汪俊林看来,品质始终放在第一位,营销第二,短期的成功要靠营销,长期的成功还是靠产品。郎酒一直提倡价值营销,要让消费者认可产品的价值继而主动购买,而不是编各种故事硬卖给消费者。和消费者的需求越来越契合,才能真正满足市场。想做成一件事,需要十年磨一剑。去年酱香郎酒销售了1.1万吨,目前在一些高端场合,摆一瓶红运郎、青云郎,已然“顺理成章”。汪俊林相信,再用5至10年时间,在桌上放一瓶郎酒,和茅台一样,同样不需要“讲故事”。这时候,产品的价值和品牌,已得到了市场全面认可。郎酒严格信奉的品质,最直观切身感受是喝了后“不难受,睡一觉起来没事”。但更长期战略达致效果,是要让消费者对郎酒建立起熟悉与信任感。这也是郎酒对以品质为导向做出的长期规划的之一。郎酒的目标,是“做长做强”。产品的价值和品牌得到市场认可、在高标准自我约束下的品质得到提升下,在业精于勤、朝乾夕惕的规划与准备后,上市只是顺利成章的“价值回归”。郎酒的发展,始终围绕“一滴好酒是如何炼成的”这一核心价值观。正如汪俊林所说,“郎酒上市的目的只有一个:做百年老店。不会为了上市刻意扩大销售规模,也绝不让一瓶好酒失去其应有的价值。”“上市不是为了赚钱,而是要让郎酒更规范的发展。不管上不上市,郎酒的品质发展都沿着一条自己的道路往前走。”在二级市场宣扬价值投资之前,郎酒希望持续走在长期主义的路上。

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